Sociální sítě bez hranic. Jak na úspěšnou expanzi do zahraničí?

Nezapomínejte na kulturní rozdíly

Při přípravě obsahového plánu na sociální sítě myslete na svátky, tradice a zvyklosti v jednotlivých zemích. Připravte si přehledný kalendář významných událostí a inspirujte se jím při tvorbě obsahového plánu. Nezapomínejte ani na historické události a kulturní reference, které mohou rezonovat s místním publikem.

Berte také v potaz, že v různých zemích se liší i humor nebo vnímání určitých symbolů. Některá témata mohou být na zahraničním trhu tabu a dokonce publikum urazit.

Příklad

Jedním z přešlapů, který způsobila neznalost kulturních rozdílů, se stala v roce 2018 kampaň značky DG Loves China od Dolce & Gabbana. Ta zobrazovala čínskou modelku, která se snaží jíst italské jídlo hůlkami, což uživatelé v Číně vnímali jako urážlivé a neuctivé vůči čínské kultuře. Tento incident měl za následek nejen vlnu kritiky na sociálních sítích, ale i zrušení módní přehlídky Dolce & Gabbana v Číně.

Dbejte na kvalitní lokalizaci

Lokalizace obsahu na sociální sítě se týká přizpůsobení marketingových kampaní specifickým potřebám a kulturám cílového trhu. Uživatelé sociálních sítí mají tendenci reagovat lépe na obsah, který je pro ně snadno srozumitelný a který odráží jejich lokální zvyky a hodnoty.

Lokalizací svého obsahu na sociálních sítích firma ukazuje, že je ochotna jít nad rámec základního překladu a investovat do hlubšího porozumění a zapojení do lokálního trhu. To může značce poskytnout výhodu v konkurenčním prostředí, kde ostatní firmy možná nevěnují lokalizaci dostatečnou pozornost.

Příklad

S nevýhodami nevyužití lokalizace se několikrát v minulosti setkala například značka IKEA, která pojmenovává své produkty pouze ve švédštině. Jeden takový případ se týkal názvu postele "Redalen", který byl v Thajsku vnímán jako slangový výraz pro sexuální akt. Stejně tak název květináče "Fukta", který ve švédštině představuje nevinné slovo, zní v angličtině podobně jako vulgární výraz “Fuck that”. IKEA se nyní snaží těmto problémům předcházet kontrolou názvů produktů a jejich významů v různých jazycích, aby společnost předešla možným kulturním nedorozuměním.

‍

Zajistěte překlady od odborníka nebo rodilého mluvčího

V dnešní době dokážou překlady zajistit pokročilé AI nástroje jako je například DeepL. Využití online překladačů vám může výrazně ušetřit čas i námahu, nikdy byste se však neměli spoléhat pouze na tyto nástroje. Pokud AI nástroje na překlady využíváte, zašlete přeložené texty na korekturu profesionálnímu překladateli nebo rodilému mluvčímu, který má cit pro psaní a dokáže upravit texty tak, aby působily přirozeně. Vyhnete se tak nechtěným faux pas a nedorozuměním. Vaše příspěvky na sociálních sítích budou působit důvěryhodně.

Příklad

Vymysleli jste skvělý marketingový slogan? Tak pozor, ať nedopadnete třeba jako značka KFC, která při vstupu na čínský trh, použila své dříve používané slavné heslo "Finger-lickin' good" a přeložila ho doslovně jako "Jezte své prsty".

Nezapomínejte ani na community management. Zajistěte si překladatele nebo rodilé mluvčí, kteří si vezmou na starost odpovědi na dotazy, komentáře a zprávy uživatelů. Investicí do kvalitních překladatelských a lokalizačních služeb nebo případné konzultace s místními odborníky, předejdete nedorozuměním, komickým situacím nebo pobouřením uživatelů.  

Prozkoumejte žebříček nejpoužívanějších sociálních sítí

Mějte na paměti, že v různých zemích se žebříček nejvyužívanějších sociálních sítí může lišit. V některých státech navíc uživatelé využívají i sociální média, která představují pro většinu Čechů jednu velkou neznámou. Podle statistik Data Reportal ve světovém měřítku dominuje počet uživatelů sociální sítě Facebook, následuje YouTube, Whatsapp, Instagram, WeChat a TikTok.

Na mobilní aplikaci Facebook tráví podle statistik nejvíce času Mexičané (téměř 25 hodin za měsíc na uživatele), na YouTube zase Jihokorejci (40 hodin za měsíc na uživatele), na Instagramu Turci (21 hodin za měsíc na uživatele) a Australané zase holdují scrollování mezi videi na TikToku (jeden uživatel zde stráví v průměru 40 hodin za měsíc).

Jako porovnání si uvedeme přehled statistik od Data Reportal, které zobrazují nejpoužívanější sociální sítě ve Spojených státech a v Česku. Žebříček pěti nejvyužívanějších sociálních médií se v obou zemích příliš neliší (tyto statistiky nezahrnují sociální síť YouTube). Zajímavým ukazatelem je však procento uživatelů internetu využívajících sociální síť X (dříve Twitter). Zatímco v Česku využívá X pouze 22 %, ve Spojených státech jde o pátou nejvyužívanější sociální síť a používá ji téměř 40 % všech uživatelů internetu. Plánujete-li oslovit uživatele ve Spojených státech, může být reklama na sociální síti X vhodnou volbou.

Za pozornost stojí také rozdíl v procentech uživatelů sociální sítě Snapchat. Ta v Česku slouží primárně pro mladší uživatele. Ve světě si získal Snapchat oblibu především díky možnosti využití augmentované reality, jejíž popularita neustále roste. Na západních trzích využívají reklamy na Snapchatu i velké firmy jako je BMW, Mercedes, Prada apod., které nabízejí produkty pro starší věkovou kategorii.

Demografie uživatelů Snapchatu na západních trzích a v Česku se totiž výrazně liší tím, že například ve Spojených státech využívá Snapchat i velká část starších uživatelů. Ve Spojených státech je oblíbenost Snapchatu víc než 3 x větší (jde o 11 % uživatelů v Česku a 37 % uživatelů ve Spojených státech).

Kdybychom se naopak rozhodli cílit reklamu například osoby žijící v Německu nebo Španělsku, kde je nejvyužívanější sociální sítí WhatsApp (82 % uživatelů v Německu, 90 % ve Španělsku), nemá smysl investovat příliš velkou část rozpočtu do reklam zobrazujících se na Facebook Messengeru. V Německu FB Messenger využívá pouze 37 % lidí a ve Španělsku 38 %. Pro srovnání, v Česku komunikuje přes FB Messenger 74 % lidí.

Reklama na WhatsAppu zatím není možná, ačkoliv se o jejím spuštění do budoucna už nějakou dobu mluví. Reklamy by se neměly zobrazovat přímo v konverzaci, ale v kanálech nebo statusech tak, aby nepůsobily na uživatele příliš rušivě.

Reddit

Nezapomínejte ani na sociální sítě, které se v Česku příliš nevyužívají. Příkladem je Reddit, síť založená na principu sdílení obsahu ve formě textu, obrázku nebo videa. Uživatelé mohou o obsahu hlasovat nebo k němu přidávat vlastní komentáře.

Využít zde můžete hned šest typů reklamy. Prvním z nich jsou tzv. Conversation placements, které se zobrazují hned nad sekcí komentářů Reddit. Dále lze využít textové a obrázkové reklamy, carousely nebo videoreklamy. Posledním typem jsou tzv. produktové reklamy, které umožňují inzerentům propagovat produkty včetně obrázků, jejich názvů a konkrétních cen.

Tuto sociální síť využívá za měsíc zhruba 50 milionů uživatelů, nejčastěji ze Spojených států (cca 60 %), z Velké Británie (cca 5 %) nebo Kanady (cca 5 %).

‍

Quora

Za pozornost stojí také sociální síť Quora, která umožňuje uživatelům sdílet znalosti a postřehy pomocí tzv. Questions & Answers, neboli Otázek a Odpovědí. Uživatelé zde mohou pokládat otázky a odborníci z příslušného oboru nebo běžní uživatelé jim odpovídají.

Inzerenti mohou na sociální síti Quora využít tři typy reklamy – textovou reklamu, obrázkové reklamy nebo videoreklamy.

Sociální síť Quora má v současné době 300 milionů uživatelů, a to především ze Spojených států (cca 40 %) a Indie (cca 20 %), v menší míře pak z Indonésie, Velké Británie a Filipín.

Tumblr

Třetí sociální síť, která je oblíbená mezi uživateli v zahraničí, a nabízí inzerentům možnost využití sponzorovaných příspěvků, je Tumblr. Tato sociální síť byla vytvořená za účelem tzv. „microbloggingu“ (forma blogování využívající krátké příspěvky) a umožňuje uživatelům zveřejňovat texty, obrázky nebo videa či další obsah na vlastním blogu. Ostatním uživatelům se pak zobrazují příspěvky na zdi neboli hlavní stránce “dashboard”.  

Jako inzerent můžete využít sponzorované příspěvky, které se zobrazují v uživatelských panelech, ale na první pohled vypadají jako organický obsah tak, jako to známe například z reklam na Facebooku a Instagramu.

Tumblr využívá přibližně 213 milionů uživatelů a téměř polovina z nich pochází ze Spojených Států.

Ad Colony

Znáte Ad Colony? Nejde sice přímo o sociální síť, ale rozhodně stojí za zmínku. Řeč je o největší nezávislé mobilní monetizační a reklamní platformě, která se zaměřuje na reklamy v mobilních hrách nebo hudebních a dalších aplikacích určených pro zábavu. Ad Colony se snaží zajišťovat to, aby vývojáři měli ve svých aplikacích umístěny ty nejkvalitnější reklamy a inzerenti mohli cílit na co nejrelevantnější publikum.

Jako inzerent máte možnost zasáhnout reklamou nejen mladé gamery, ale například i maminky na mateřské nebo dokonce i starší populaci, která se pomocí aplikací učí cizí jazyky nebo je využívá k hraní her jako je například Candy Crush Saga či tradiční hry jako Solitaire nebo šachy.

Neignorujte rozdílná časová pásma

Naplánujte si publikaci příspěvků na sociální sítě tak, aby se uživatelům v zahraničí zobrazily v době, kdy tráví nejvíce času online. Ignorování časových pásem může negativně ovlivnit dosah a efektivitu vašich reklamních kampaní. To má vliv i na počet reakcí uživatelů, tedy lajky, komentáře a sdílení.

Algoritmy sociálních sítí preferují obsah, který generuje rychlou interakci. Moderní nástroje umožňují plánování příspěvků podle různých časových pásem. Využití těchto nástrojů pro automatizaci zajistití, že se váš obsah zveřejní ve strategických časech. K automatickému publikování můžete využít Plánovač Meta Business Suite nebo placené aplikace jako je Zoomshere, Kontentino, Buffer, Hootsuite a další.

‍Ideální časy pro publikování příspěvků na Facebooku v průměru za vámi zvolené období můžete sledovat například v aplikaci Zoomsphere, která slouží k plánování obsahu na sociální sítě, přehledu analytik nebo pro community management a nabízí i další užitečné funkce, jako je benchmarking - srovnání konkurence.

Vhodné časy pro publikaci příspěvků najdete také v aplikaci Zoomshere v přehledu analytik. Stačí si jen zvolit sledované období a získáte graf časů, kdy byli vaši sledující online, v průměru za vámi zvolené období.

Vhodné časy pro publikování obsahu na Instagramu zjistíte například v sekci Panel pro profesionály, kde stačí zvolit možnost “Celkový počet sledujících” a přejít do části “Nejvyšší aktivita”. Zde uvidíte přehled časů a dnů, kdy jsou vaši sledující nejvíce aktivní.

‍

Plácněte si s místními influencery

Investujte do spolupráce s místními influencery, ať už formou barteru (propagace vašeho produktu nebo služby na sociálních sítích influencera) nebo formou placené spolupráce. Nechte vašeho překladatele nebo rodilého mluvčího, ať osloví influencera. Použití automatického překladače totiž působit důvěryhodně. Výběrem vhodných influencerů zvýšíte povědomí o značce mezi zahraničním publikem a efektivně oslovíte vaši cílovou skupinu.

Místní influenceři většinou dobře rozumí kulturním trendům svého trhu, díky čemuž mají možnost vytvořit obsah, který bude rezonovat s publikem. Při výběru influencerů dbejte hlavně na relevantní sledující jejich profilu. Zásadní chybou, které se bohužel stále velká část značek dopouští, je výběr makroinfluencerů s vysokým dosahem i počtem sledujících, kteří však pro vaši značku nejsou z drtivé většiny relevantní a váš produkt nebo služba je tak s největší pravděpodobností vůbec neosloví.

Důkladně si prohlédněte také příspěvky daného influencera. Velké množství sponzorovaných postů na profilu influencera nikdy nevěstí nic dobrého. Volte raději menší influencery, jejichž obsah je autentický, sdílí hodnoty vaší značky a sleduje je vaše cílová skupina.

‍

Nastavte správné cílení kampaní, zkoušejte a optimalizujte

Spoléháte se pouze na organický dosah? Tak zpozorněte. Organický dosah vám u začínajícího profilu na sociálních sítích nikdy nezajistí potřebný výsledek, díky kterému oslovíte požadované množství publika.

Investice do reklam na sociálních sítích vám dopomohou k tomu, že se váš obsah dostane k relevantním uživatelům a navíc zvýší i dosah organický. Obsah se zobrazí většímu množství uživatelů, čímž poroste i zájem o příspěvek (lajky, komentáře a sdílení) a zobrazí se tak organicky i na zdi vašich sledujících.

Aby byly vaše kampaně na sociálních sítích úspěšné, je třeba při jejich nastavení zohlednit řadu klíčových faktorů. Využijte pokročilé možnosti cílení, které sociální sítě nabízejí, aby vaše kampaň cílila na správnou lokalitu, demografickou skupiny, zájmy a chování. Chcete-li například nastavit cílení reklamy na Facebooku na slovenské publikum, nezapomeňte vybrat správnou lokalitu na úrovni sady reklam.

Důkladná segmentace pomůže zvýšit efektivitu kampaně a snížit plýtvání vaším rozpočtem. Průběžně testujte různé prvky kampaně, včetně vizuálů, textů a cílení, a na základě získaných dat provádějte optimalizace.

Nastavte si konkrétní, měřitelné cíle pro vaši kampaň a pravidelně sledujte klíčové ukazatele výkonu (KPIs), jako jsou dosah, zájem, konverzní poměr a návratnost investice. Tato data vám umožní lépe pochopit, co rezonuje s vaším zahraničním publikem, a dále vylepšovat vaše strategie.

Informujte se také včas také o místních zákonech a regulacích týkajících se reklamy, ochrany osobních údajů a používání sociálních médií. Ujistěte se, že vaše kampaň dodržuje všechny právní požadavky v cílové zemi.

‍

Poznejte důkladně místní konkurenci

Než se pustíte do publikování příspěvků a spuštění kampaní na zahraničních trzích, proveďte důkladnou analýzu konkurence v cílové zemi. Zaměřte se na značky s podobnými produkty nebo službami a odpovězte si na několik následujících otázek.

• Jak na sociálních sítích komunikují?
• Jaká je odezva uživatelů?
• Kolik podobných značek jako ta vaše na cílovém trhu existuje?
• Jaké publikum konkurenční značky sleduje?
• S jakými influencery značky spolupracují?
• Které trendy v cílové zemi převládají?

Příklad

Jedním z nejznámějších příkladů konkurence mezi místní a zahraniční značkou, kde zahraniční značka získala převahu díky své strategii na sociálních sítích, je souboj mezi Starbucks a Luckin Coffee na čínském trhu. Luckin Coffee intenzivně využívala sociální sítě a digitální marketing k cílení na mladé čínské spotřebitele, kteří hledají rychlost, pohodlí a hodnotu.

Společnost využila platformy jako WeChat a Weibo k propagaci slevových kampaní, voucherů a personalizovaných nabídek. Zatímco Starbucks klade důraz na zážitek z návštěvy kamenných prodejen, Luckin Coffee se zaměřilo na digitální zážitek a efektivitu, což rezonovalo s rychlým životním stylem čínských městských obyvatel. Značka Luckin Coffee si tak rychle získala popularitu mezi spotřebiteli.

Expanze značky do zahraničí pomocí sociálních sítích představuje významnou příležitost pro růst vaší značky a získávání nových zákazníků, ale mnohdy i trnitou cestu plnou překážek. Aby byla tato cesta úspěšná, je třeba k ní přistupovat strategicky. Emoce a intuitivní rozhodování mohou hrát v některých případech určitou roli, ale data a analytické poznatky by pro vás měly vždy představovat primární vodítko pro optimalizaci vaší strategie a obsahu na sociálních sítích v zahraničí.